Análisis interno de mercado
Además del análisis externo de mercado, su empresa posee gran cantidad de datos que tienen valor incalculable para la elaboración de un plan de marketing. De hecho, es probable que usted deba enfrentarse a un volumen demasiado grande de información que dificulte la búsqueda de aquella más relevante. Y posiblemente gran parte de la información no se encuentre de la manera adecuada. Encontrará información general de ventas, sin que esté detallada por líneas de producto o segmentos de mercado.
Los datos históricos relevantes para la elaboración de su plan de marketing son básicamente información de ventas o pedidos separados y analizados de modo que reflejen los principales segmentos del mercado en los que usted vende los productos.
¿Qué es segmentación del mercado?
Cada cliente presenta unas necesidades distintas. No todos necesitan el mismo producto y no todos requieren las mismas ventajas del él. Incluso ofreciendo un único producto, no todos los compradores lo adquirirán por las mismas razones. La segmentación del mercado le permite conocer los mercados en los que usted se mueve en realidad y los mercados en los que su empresa debería actuar.
Tiene que ser capaz de separar su cartera de clientes en grupos de clientes con necesidades similares. Cada unos de estos grupos constituye un segmento de mercado.
Con los productos y servicios para el consumidor se suele clasificar a los usuarios últimos con métodos de clasificación que separan a los consumidores por grupos socioeconómicos, por edad, sexo, profesión o región.
El marketing de bienes industriales es distinto al de los servicios. Como el cliente suele ser otra empresa, o un departamento del Gobierno, el número de clientes tenderá a ser con mayor seguridad diez mil en lugar de diez millones, o hasta de unos pocos cientos si hablamos del suministro a centrales de energía, minas de carbón, etc.
Los principales factores de definición de segmentos son:
- El área geográfica;
- La industria o subsector industrial;
- El producto;
- La aplicación;
- El volumen de usuarios finales;
- El canal de distribución.
La segmentación puede hacerse también según:
- El volumen de pedido;
- La frecuencia de pedido;
- El tipo de toma de decisiones.
La clave de la segmentación de mercado reside en el mismo segmento de mercado, puesto que cada segmento existe con independencia de la empresa y sus productos.
Para los productos y mercados de su plan, deben recopilar y presentar información de los últimos dos o tres ejercicios junto con los datos de las mayores ventas de este año. Muestre información marginal relativa a esas ventas, si es posible. Asimismo, debería ajustar las cifras respecto de la inflación y disponer de ellas en su forma real y ajustada.
Listado de la información
Antes de empezar a recoger datos, le resultará útil elaborar un listado con la información que necesitará para su plan de marketing. Los detalles más precisos dependerán del alcance de su plan, pero no olvide incluir información de la segmentación que requieren sus ventas, la separación por grupos de clientes y la actividad de sus competidores, así como sus participaciones en el mercado.
Análisis de la situación
Completar el análisis de mercado y reunir toda la información histórica sobre su empresa y sus productos es un primer paso. A continuación va a tener que estudiar esta información y presentarla de forma que pueda utilizarse para la planificación. El análisis de la situación es un proceso que el ayuda a hacerlo, porque:
- Revisa el clima económico y comercial.
- Considera los mercados estratégicos de la empresa y sus áreas clave de ventas.
- Examina los puntos débiles y los fuertes de la empresa (organización, rendimiento y productos clave).
- Compara la empresa con sus competidores.
- Identifica las oportunidades y las amenazas.
Los resultados de este análisis se incluyen en ele plan de marketing bajo los encabezados siguientes:
- Presuposiciones
- Ventas
- Productos clave
- Áreas clave de ventas
Análisis
Para examinar una situación es necesario realizar un análisis de los puntos fuertes y débiles porque están relacionados con nuestras oportunidades o amenazas en el mercado.
Los puntos fuertes y los débiles hacen referencia a la empresa y a sus productos mientras que las oportunidades y amenazas suelen depender de factores externos que su empresa no puede controlar. El análisis consiste en comprender y estudiar sus puntos fuertes y sus puntos débiles así como en identificar aquello que amenaza su negocio o las oportunidades que le ofrece el mercado. De este modo, podrá explotar sus puntos fuertes, superar los débiles, aprovechar las oportunidades y defenderse de lo que venga en su contra. Es una de las partes más importantes del proceso de planificación, porque este análisis le plantea las preguntas que le permitirán decidir si su empresa y el producto serán en verdad capaz de satisfacer el plan diseñado y a qué tipo de limitaciones tendrá que enfrentarse.
